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系列酒招商寬松,古井貢全國擴張被指過急

市場信息網   2019-07-03 06:33:29   來源: 新京報   作者:王子揚   評論:0

  眼下不少白酒企業在謀劃全國化戰略。八大名酒之一的古井貢酒從今年5月開始就進行了一輪大型全國招商,但招商的主角并非是其主力產品年份原漿,而是專門新開發的多款系列酒。

  新京報記者從相關招商人士處了解到,古井貢開出的招商條件甚為寬松,如不需加盟費,無需經驗,承諾系列酒經銷商也可經銷年份原漿。專家認為,如此招商容易造成產品價格體系混亂,串貨現象也會屢禁不止。

  業內人士還指出,古井貢酒作為區域性酒企,全國范圍的品牌號召力較弱,以系列酒打全國市場也不可取,太過急于全國化擴張。

  全國招商不需加盟費也無需有經驗

  新京報記者了解到,今年5月20日起,古井貢酒進行了一次全國范圍的招商,主要涉及多款新開發系列酒,包括古井老酒坊的地蘊、天蘊、漢坊4星、漢醞4星等7款產品。其宣傳頁顯示,古井貢酒系列酒正在限量招募各地獨家代理商,不需要加盟費,進貨就可以啟動當地市場,一次性拿下當地代理權,總部可以給予22大政策的幫扶。另外,人員的工資、廣告、樣酒,總部全包。

  5月初,新京報記者以經銷商身份聯系古井貢酒招商負責人。該人士稱自己是古井貢酒集團總部的招商人員,此次招商是為了古井貢酒全國化擴張,多款新開發系列酒也是為該項目準備的。其還透露,為沖刺古井貢酒雙百億、沖擊前三的目標,現在合作優惠政策比較多,可以有較大的支持力度。

  關于代理資格,這位負責人說,沒有經驗也可以做古井貢酒經銷商,只要首次拿貨超過20萬元即可,公司會在宣傳物料、賣場入場費、樣酒品鑒等方面提供支持。而一位資深白酒經銷商對新京報記者透露,酒企選擇經銷商一般都比較謹慎,除資金層面外,其覆蓋地區的能力、銷售團隊以及相關經驗都是參考的重要依據,此次古井貢酒選擇經銷商顯得不規范。

  宣稱經銷商利潤可達60%

  新京報記者詢問是否會有壓貨問題時,該負責人稱公司可以進行調換貨,銷售不理想的產品,公司可以幫助調換銷量高的產品。問及是否可以進古井貢酒的核心產品年份原漿時,該人士也說完全沒有問題。

  業內人士認為,該情況與市場規律相悖,一般一個地區只能存在一個經銷商,保證產品銷售的一致性。如果出現上述情況,古井貢酒年份原漿的原有經銷商就會受到沖擊,進而形成兩家經銷商的惡性競爭。上述負責人的說法或許是為了前期穩住有代理系列酒意向的經銷商。

  而在利潤上,上述招商負責人提供了多數酒企“望塵莫及”的利潤。其稱此次推出的多款系列酒可以給到60%利潤。但這一說法被一位河南的古井貢酒經銷商“打臉”,“不可能,沒有那么高的利潤,正常的產品銷售利潤率大約在20%-30%之間。開發的系列酒利潤率可能會更高一些,但不可能達到60%,而且銷量也上不去。”

  自5月24日起,新京報記者就上述問題嘗試采訪古井貢酒核實,但其財報公布的郵箱不能正常接收郵件。一位董秘辦工作人員稱,可以幫助記者轉交采訪提綱。但截至發稿,新京報記者尚未收到古井貢方面的回復。

  全國化擴張不被看好

  此次古井貢酒試圖通過低價系列酒進行全國化擴張,在業內人士看來,顯得過于急切,短期內不被看好。

  作為安徽酒企,古井貢酒過去頗為低調,近年來不斷造勢,意欲在白酒調整期結束時實現質的飛躍。2018年7月24日,在“腳踏實地沖向百億”古井雙名酒品牌復興工程暨上半年營銷戰略溝通會上,古井貢酒股份有限公司常務副總經理閆立軍表示,古井貢酒的品牌復興將堅持“年份原漿戰略”,近期目標是“拿下一百億”,中期戰略目標是“重返三甲,再現全國化”,品牌目標為未來3-5年成為中國白酒的次高端領導品牌之一。

  想要“全國化”,古井貢酒首先要擺脫對華中市場的依賴。財報顯示,2018年,其華中市場營收達78.67億元,占總營收的90.57%。酒水分析師蔡學飛表示,目前古井貢酒在華中市場面臨外部洋河、郎酒等不斷滲透,以及省內競爭,高壓的渠道也不容樂觀,其全國化面臨著一線名酒與區域名酒的雙重擠壓。

  古井貢酒的中期戰略也并不容易實現。從營收來看,古井貢酒2018年營收為86.86億元,如欲成為行業前三,至少要超過牛欄山、瀘州老窖、郎酒、洋河,這4家企業營收分別為92.77億元、超百億元、130.55億元、241.6億元。而從營收增速來看,古井貢酒2018年營收增速為24.56%,上述4家企業除郎酒未公開數據外,其余3家的增速為43.82%、25.6%、21.3%。以此計算,古井貢酒恐難以改變排名。

  蔡學飛表示,古井產品結構快速拉升,體量迅速擴充,必須以高增長為依托。一旦增長停滯,其渠道的高壓、品牌力羸弱等問題就會暴露。在資本市場上,更會由于缺乏成長性遭受負面影響。“短期內不看好古井全國化,古井還在產品結構升級,過度依賴華中市場。而且整體模式是渠道資源驅動型,品牌號召力較弱,省外缺乏本土優勢,短期內很難發力。”


責任編輯:liweixiong2李偉雄

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